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2023年,演出市场“熬”春天

时间:2023-03-03 16:15:14  来源:中国演艺网  人气:67

中国演艺网讯:苦等三年,演出市场终于在回春之际迎来全面复苏。

2月28日,周杰伦加至三场的2023年嘉年华世界巡回演唱会海口站正式开票,每场均不过10秒全部售罄,前一日放出的呼和浩特站万人场演唱会门票也均宣告售空,太原站还因太过火爆临时终止开票择期再定。

这一久违的火热景象,在年轻一代歌手官宣巡演后也同样上演。像毛不易于2月27日开票的“幼鸟指南”全国巡演杭州站超前预售也在第一时间被一抢而空。这也是杭州三年来首次迎来万人级别大型演唱会。

自2月16日起,各地文化和旅游行政部门恢复对涉港澳台营业性演出的受理和审批,这意味着将有更多演唱会等大型营业性演出,重回市场聚光灯下。另一方面,除大型演唱会外,过去两个多月以来,随着一大批Livehouse、音乐节等也纷纷宣布重启,各类演出信息频繁刷屏社交平台。

显然,较之前两年的颓靡之态,如今的线下音乐演出市场正在逐渐走向常态化,不管是Livehouse还是大型场馆,或也将迎来场地紧张、排期紧凑的情况,新一轮的演出井喷正在到来。

批量回归,演出市场“熬”春天?

随着最艰难的时期过去,演出市场也在复苏之中不断蓄势。

主打中小型场地演出的Livehouse依然走在复苏第一线。根据秀动数据显示,在2023年前4个月,全国Livehouse待演场次不完全统计已高达千场,最为明显的便是周中演出的增多。仅在北京,2月以后Livehouse演出便有200多场,即便是周一或周三这类工作日也仍就保证开演。

如前所述,除了Livehouse演出场次的暴增,音乐节、大型演唱会也在批量官宣。例如草莓音乐节、大麓青年音乐节、迷笛音乐节等,均已进入待演筹备阶段。

据中演协调研了解,包括周杰伦、五月天、周华健、任贤齐、刘若英等港台艺人,李宇春、毛不易、张艺兴、许嵩、张杰、华晨宇、薛之谦、许巍等内地艺人在内的数十组艺人,年内都有演唱会计划。进入第二季度,演唱会、音乐节也将迎来相对密集期。业内预判,2023-2024年演唱会市场将竞争十分激烈。

不过,值得注意的是,呈现井喷式的各类演出,大多为前两年延期场次的偿还补演。比如周杰伦近期官宣的“嘉年华”世界巡回演唱会海口站、呼和浩特站、香港站等内地场次演出,便是从2020年开始不断延期,直至今年重新敲定6月开演。目前正在开启春季五城“今夜不说话”巡演的木马乐队强强深有感触,他提到,现有的日程安排基本以补演前两年所欠下的演出为主。

木马乐队强强

因疫情影响演出延期,也导致现在的主办方首先要做的就是“补完计划”,不免出现班底频繁“撞衫”的同质化局面。但同时,也出现了如告五人这样的部分头部音乐人“消失”在内地音乐节、拼盘Livehouse等演出稀缺的现象,转而开启体育馆专场巡演或是独立演出。

对此,音乐活动策划人、经纪人、只为音乐文化运营总监黄述国也提到,“这是很正常的商业选择,他们(音乐人)不是拒绝,而是择优选择。”

黄述国,音乐活动策划人

而演出数量的猛增,也令乐迷群体重拾自由观演的可能性。整体上来看,这为演出票房带来了繁荣,但市场供给的暴增,会对某些单场次票房而言波动较大,尤其是中下游梯队的音乐人。

哇唧唧哇音乐中心总经理辛志宇也向音乐先声坦言,由于受封校或封控影响的年轻受众群体大量回归,也使得目标人群为“粉丝”的演出票房确实更上一层梯度,“比如我们旗下艺人李润祺的Livehouse巡演,基本开票即售罄。”

另一方面,被看作音乐节和大型演唱会“线下代餐”的Livehouse,也在今年出现了票种愈加多样化的售卖形式,诸如VIP票、畅饮票等,也令Livehouse票价出现高跨度。据音乐先声统计,截止到4月官宣场次中,有近20%左右Livehouse演出票价超过300元,远高于普遍认知中一二百元的票价,隐约有向音乐节、演唱会看齐的上涨趋势。

随着疫情管控的逐步放开,大量音乐节品牌开始回归,往年被诟病的高票价也有所回落。比如大麓青年音乐节今年票价最低为260元,较之去年最低380元有所降低。但相比音乐节的顺利开花,营收状况却并非完全向好,黄述国表示,“以独立商业项目核算的话,我认为除了一二线城市音乐节有较大可能盈利,其余大部分营收都在亏损。”

与此同时,随着演出市场开放而来的票价多样化、场次批量化,也使得部分乐迷在眼花缭乱中难免提高衡量标准。

来自广东的乐迷小鱼就提到,“演出增加不是很接受票价上涨,不过可以接受一定溢价,告五人之前380元的Livehouse,或者是有流量艺人400元的音乐节就是最高了,但体育馆开唱另说,这类大场地演出之前很难开到。”

与此不同的是,经历过漫长无演出可看的北京乐迷Chuu则表示,报复性补偿观演是其现在最主要的支出,合理范围内均是一票难求,“现在一周看四场都不夸张,憋太久了也就不太在意票价是否太高,演出表现值得就可以,这是很多北京乐迷现在的常态。”

长期践行良心价的木马乐队,今年3月也将开启2023年春季五城“今夜不要说话”巡演和西安不插电特别专场,其票价依然维持在200元至280元内。强强也表示,“我们的不插电会有弦乐四重奏、和声歌手、钢琴演奏等。”他指出,归根结底是市场的需求决定了票价,乐队红不红、有没有人愿意看,影响到票价的波动。

不过,比起一二线城市的密集演出,三四线及开外的城市则并未完全恢复往日的繁荣,像是在2020年开始频繁举办音乐节、Livehouse演出的潍坊市、淄博市,截止到4月分别不过四场演出,票价在69元至220元不等。

秀动演出海外部负责人艾晶对此分析,原因在于三四线城市票房有限,“一方面是平均收入低,文化生活有限,看演出的人群也会限制;另一方面票价不高,也会导致音乐人在巡演时较少考虑。”

艾晶,秀动演出海外部负责人

相应的,二级市场里的黄牛党也在逐渐恢复昔日生机。

根据摩天轮票务平台显示,粉丝基数较大的歌手、乐队等,均出现了不同程度的翻倍票价。例如SNH48“苏州B50金曲大赏”780元的票价一度炒到2020元起一张;麻园诗人乐队的高黄牛价也引主唱苦果出面发声“不要买溢价票,我们就值150,多一块都是亏”。同样的,逃跑计划也与秀动平台人工合作,在其新巡演售票排查中筛选出92笔同一虚拟号码绑定的票单。

针对黄牛的春风吹又生,艾晶也表示无奈,认为这仍需要全行业进行抵制。

可以看出,即便眼下演出经济正在向春天过渡复苏,但井喷的演出数量与不平衡的票价问题,加之疫情过后人均可支配收入有所波动,已然影响到消费受众的观演需求,甚至可能在报复性补偿后迎来缩紧。对于后续演出来说,或也并非完全乐观。

线下演出能真正回暖吗?

站在开年不过两个月的时间维度上,要想得出线下音乐演出市场“回暖”与否的肯定结论,或许还为时尚早。

可以预料的是,乐迷的报复性消费在沉寂三年后必然迎来一定的走高,推动演出市场重燃活力。而之于内地本土线下演出的量产,以及港澳台地区和海外演出的陆续登场,丰富的市场供给可能会淘汰一批音乐节或是音乐人演出。

只是目前来讲,尽管各类演出逐渐恢复正常营业,但相较于2020年以前,一线城市仅Livehouse便能达到月均千场的水准还是有差距。更何况,2019年还曾迎来45亿元的票房收益高潮,但后续三年持续重创下,市场规模却已然不足30亿元。除此之外,疫情期间不少场地宣布停业,也令全国整体演出的吞吐量有所下降。

而在通货膨胀的压力下,人力、物力等构造的演出成本也在不断飙升,乐迷观演需求与高票价之间的矛盾也愈加明显。辛志宇就认为,“全面放开对于演出市场并不是一件好事,市场用户的过度透支会集中体现出市场的疲态,大概4到6个月的时间就能看出。”

不过,对比早先放开的欧美市场,虽仍有不少演出基于成本问题取消,但依据Pollstar数据,去年海外体育场级别巡演票房收入达到26.8亿美元,较之2019年同比增长81%。可以看出,乐迷对于演出回潮抱有高度的热枕,随着头部艺人、海外艺人的回归,也会国内市场显现。

从乐观角度来看,因近年来演出市场走向规范化、规模化,也给了主办方、演出人员一定的施展空间。

一方面,海外艺人入境演出正在提上日程,像是港澳台地区,BLACKPINK、ONE OK ROCK等海外热门艺人均已敲定开票或在洽谈演出行程,海外艺人开启内地演出计划是迟早的,魅狸制作、瓦肆VAS主理人陆金预测,“物以稀为贵以及海外音乐人的现场品质优势,预计会令演出市场会形成一个供不应求的状态。”

陆金,魅狸制作、瓦肆VAS主理人

但同时,他也认为,眼下并非是海外艺人进军华语演出市场尤其是内地的最佳时期。艾晶也持有相同观点,“报批走不通,档期又跟价格有很大的关系,现在也说不好。”而如今已开票港澳台地区巡演的K-Pop艺人如TREASURE、ITZY等,也已陷入了出现大量余票的尴尬境地。

但某种意义上来讲,接纳海外艺人的进入,实质上也是在促进原有的演出市场开辟新生机,陆金表示,“比起抢占市场,我更觉得是在共建和扩大原有的演出市场。”

不过,非内地音乐人的涌入,也伴随着演出费用上涨、制作及运营成本提高的问题,这也将反馈到票价本身。

黄述国举例道,“一个音乐节出于安全考虑会基础获批5000到1万人,最多2万人;艺人阵容一般再加之制作费则投资在400万至600万,阵容豪华则将尽2000万。如果我取平均值计算,单天1万观众、总投资1000万、两天的音乐节,每张门票成本就是五百块。这还是在抛却税金、售票平台销售门票的提点、主办方的利润的前提下。”

换言之,目前相对回落的票价,更可能是演出扎堆形势下的不得已而为之。而票价与成本直接相关,在高成本与低利润的投入产出情况下,也就意味着所谓的回暖仍是表面繁荣。

另一方面,今年或将迎来“文旅+”音乐节演出爆发期。像江西婺女洲度假区便与星云青燥音乐节联手,自3月17日开始在度假区打造为期五天五夜的“2023年婺女洲星云青燥音乐节”;同样在3月17日开演的麦田周末音乐节,则与武汉欢乐谷另辟蹊径,打通文旅、游乐园、音乐节“一站式”演出。

而这些戳中地方政府文化旅游恢复痛点的演出合作,也相应解决了高票价限制观演人群和场地租金成本走高的问题。像是麦田音乐周末音乐节仅需欢乐谷夜场套票175元,便能观看二手玫瑰、Fine乐团、房东的猫等组成的演出拼盘。

音乐演出与旅游经济的结合,无疑也在拉动当地二次消费,以“城市文化名片”的方式推动当地产业链条发展。这对于急需重启的旅游经济和演出经济来说,看上去无疑是“双向奔赴”的选择。

不过,黄述国对此指出,音乐节地方化是未来的趋势,但与此同时,音乐节市场还会走向小而精、多元化发展,受众群体也更加精准。因此,音乐节IP要想成为“城市新名片”,首先要纳入城市整体规划,“一个音乐节IP不具备那么大能量,它可以提高城市知名度,但演出期间涌入的消费群体并不能对城市经济带来持续促进作用。”他也提到,文旅与演出结合也必然要摆脱同质化问题,像是地方扶持引进新人才、推出小而精的演出IP等,都是有力措施。

而当被抑制的消费需求逐渐走向理性,乐迷也会将重点放在票价高低与演出班底是否对等。陆金也提到,演出拼盘的根本在于内容企划本身及参与者的认知参与度,“好的拼盘企划是相互认知、帮衬、吸纳的,如果音乐人本身有所懈怠或不认可,乐迷的审美疲劳也就再正常不过了。”

眼下,也有一些音乐节品牌意识到高度同质化无法令其杀出重围,转而开始采取增加文化属性、注重扶持优质新人、细分化演出阵容或是以量取胜等举措,像即将在4月举办的成都春游音乐节,便以大量川渝本地音乐人为主要演出阵容。

另一方面,在陆金看来,考虑到盈亏比,票价走高或也将成为理所当然,至于能否拥有一个合理的波动值,他认为应当以城市为单位来制定,“比如上海和东京消费差不多,但演出的最低票价上,东京要翻上海一倍,同样国内一二线城市租金、人力等成本不同,一线票价高于二线也是一个行业标准,票价还是由演出成本来决定。”而艾晶也认为,目前演出票价在市场上已经形成“泡沫”,即便是想回落到理性的区间,也很难打破。

同时,陆金也提到,应拒绝一杯奶茶价位的演出票价现象,毕竟,奶茶价说白了也有扰乱市场规则的问题。但作为非常规的推广手段,超低票价确实对于下沉市场的受众有着极大吸引力,像是梅卡德尔、超级市场、疯医等参与的宜兴故乡的云室内音乐节,就以单日早鸟票18元的低价预售来作为刺激抢票、吸引受众的宣传方式。

此外,娱乐经纪公司也同样在加大入局演出市场。辛志宇提到,哇唧唧哇音乐中心在去年所做的演出业务基本占据中心全年收入的四分之一,而随着今年的全面放开,或将占比升至三分之一,“我们演出的子品牌哇唧Live,有着横跨大型、小型的专业演出团队,今年也会有上百场演出消化。”相对而言,在版权预付取消后,娱乐经纪公司选择扎入线下演出市场,也成了对冲业务风险的不错选择,同时也能为演出市场带来另一圈层的新尝试。

总的来看,演出市场回暖还是较为暧昧的形容,受海外艺人、票价等多方因素影响依然具有一定的不稳定性,甚至会面临报复性观演后再度低迷的风险。

演出市场重启,不止在线下

从疫情后放开至今,演出市场也从至暗时刻等到了曙光,只是全面放开的结果,依然需要时间的检验。

如木马乐队强强所说,“再艰难也不如二十年前艰难,哪怕现在有很多没有正式完成的演出、还在发展中的乐队,都能感受到还是比较乐观的,因为不管怎样,整个市场都是在发展中的。”

而演出市场在迎来短暂的报复性恢复期后,如何拉回报复性消费之后的稳定观演消费,仍需要在受众喜好角度下功夫。黄述国也指出,线下演出应该让不同阶层的艺术家参与进来,走向年轻化并关注年轻人爱好,如果只是在舞美形式上内卷,只会让票价更不友好。

与此同时,去年曾一度遍地开花的线上演出或也有所可期待。

相比于线下演出受到高票价或是观演成本阻碍丧失一定的受众群体,线上则在一定程度上节约了时间与空间问题,能够满足多群体需求,且已形成一定的用户规模;加之其在品牌、平台的扶持下,作为营销手段备受品牌方青睐,诸如抖音、快手、腾讯视频等也均在今年加大线上演出投入。日前,抖音演出便已率先宣布进入线上演出常态化运作,将在今年带来超过10000场专业演出,不乏有新裤子乐队、杨千嬅、王源、李宇春等头部艺人参与。

而线上+线下的同步演出观看,则也可能影响部分演出增加商业变现,像是2021年草莓音乐节便曾同步线上直播,辛志宇提到,“对于主办方或者娱乐公司来讲,能帮我们增加一定的品牌商业收入,也可以增加演出在线上的市场影响力,所以这也是一个比较好的商业模式”,今年在这方面会投入更多。

“今年的音乐市场已经闻到了2019年的气息,至少今年演出市场会回暖到当年的状态。”正如黄述国所期待的,总体上线下演出市场加快恢复速度已是不可逆转的趋势,加之《乐队的夏天》等音综官宣回归,或许也将在后续季度中刺激演出市场迎来一波观演热潮。

但实际上,捱过三年的低迷,无论演出市场各板块回暖与否,能够在当下继续向阳而生,或许已是最大的慰藉。“能演则演,没人看就少演一点,音乐本身就是很少的产值,这是我们的策略,也是国内所有音乐人的策略。”木马乐队强强坦言,趁现在还有人看,多积累一些,走得也更远一点,就像卡带过后再转动几下,磁带依然还是会转。

也许回归昔日巅峰仍是一场漫长的马拉松,但细微的暖意也是一定的推动力,就像木马乐队在等待着合适的时机公布疫情期间完成的新作,同样的,演出市场也在悄然等待一道曙光驱动上下游,唤醒尘封已久的市场活力。


责任编辑:王

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